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新媒体:与新一代人连接对话的媒体

2015-08-24 08:26:42来源:青年记者

传统媒体需要与增量用户,亦即新一代人,通过新的思维、新的从业者、新的连接形式实现连接。

关于新媒体,不同的人会给出不同的理解和解释。当你询问普通用户什么是新媒体的时候,其回答的所有中心点无非都围绕新的媒介形式、新的传播渠道等表象层面展开。

传统媒体从业者对于新媒体的理解不比普通用户的认知更深刻,这导致了长久以来传统媒体应对新媒体冲击的诸多的策略收效甚微,甚至是在浪费资源。对于新媒体的理解和认知的低层次,是导致传统媒体当下窘境的重要原因。

在“互联网+”浪潮席卷而来的当下,该如何认知新媒体的本质呢?

当下,新媒体更应该被理解为与新一代人连接对话的媒体。广义上说,能够借此与新一代人产生连接,并且有效占据新一代人时间的任何媒介都应该被定义为新媒体。

这种新媒体的定义,核心本质在于体现媒体的连接功能和属性,这是媒体之所以存在的核心意义,因此本无特殊。然而,当下传统媒体之所以遇到发展的困境,根源在于,无法实现对于用户的连接。

传统媒体过往积累了一定数量的存量用户。然而,新形势下,传统媒体面向更多增量用户或者新一代用户的产品和服务研发缺失,导致其对于增量用户吸聚的能力降到冰点。

随着移动互联网的普及,传统媒体的存量用户包括中老年人等接入互联网的门槛将降低,通过智能手机进行媒体消费,会直接将传统媒体的产品和服务放弃。传统媒体的存量用户会大量流失,商业模式的根基产生动摇,其作为社会连接器的功能属性也将彻底消失。

传统媒体需要重新理顺自身的新媒体发展策略,核心出发点在于恢复连接新一代人的能力,从增量用户的需求出发,建立起满足目标用户受众需求的产品和服务,进而实现与新一代人的连接,而媒体内容、媒介形式、连接模式都是实现这一核心诉求的工具和手段。传统媒体必须在理念、方法、实践三个层次采取实实在在的行动。

首先,要实现思维的转变,确立媒体要围绕用户,并借助各种新的媒介形式和连接方式,实现与其连接的宗旨。这种思维的转变是后续展开实践的必要前提。将与目标新人的连接作为核心工作,而将实现连接的工具手段和方式方法放在次要的位置。

其次,在方法上,要推出与新一代人连接的全新媒体产品品牌。存量用户的连接建立起来的媒体产品品牌,代表着在过往历史环境下的品牌定位和认知。延续这种品牌,会将过往的旧思维和旧方法带入新的连接运动中,不利于实现与增量用户的连接。

同时,移动互联网大大解放了社会个体,使得人格化的、情感化的元素在大众传播互动中的地位和作用进一步提升。用一个60后媒体从业者的言论和形象与新人进行连接和对话,不如选择新一代的代言人。

最后,在实践中,“新小奇”应该是传统媒体秉承的基本理念。

“新”,连接新一代人,必须用新的工具、新的媒介形式、新的思维方式,也必须用新一代的媒体从业者作为代言人,在合适的场景和时空背景下与新一代人进行对等的连接。

“小”,则意味着需要适应传统组织被去中心化重新解构,小团队灵活应对,围绕特定标签的用户群体,进行社群运营,实现连接效率的提高以及连接价值的挖掘。

“奇”,则意味着创新创意将是实现这种连接成功有效的重要保障。新一代人的媒体消费观念是全新的,是分散化的,具有一定的不确定性和非标准化。媒体需要以不断创新的手段,实现动态化地满足新一代人的需求,以保证这种连接的有效性。

当下,传统媒体需要与增量用户,亦即新一代人,通过新的思维、新的从业者、新的连接形式实现连接,重新确立自己作为社会连接器的功能属性。这是其转型的第一步,也是必需的一步。

把不相关的东西变成相关的就是一种创新,就是一种跨界。新媒体正是实现这样一种连接、创新和跨界的工具和手段。

(作者为南都报系ND蜂巢孵化器COO,南都传播研究院首席研究员) 

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